2e H-Lab bij Utrecht Inc.

Bij het eerste H-Lab in maart hebben we kennis gemaakt met scenario ontwikkeling en trendanalyses. We hebben de materie toegepast op onze eigen cases. In het tweede lab bij Utrechtinc willen we verder gaan met het ontwikkelen van een business model. In het H-Lab bij Utrecht Inc op 24 april maken we kennis met een tweetal populaire denkramen op het gebied van businessmodelling: het Business Model Canvas en het STOF model. We leggen de modellen naast elkaar om te zien wat de overlap en de verschillen zijn.

Vervolgens zijn we per case actief aan de slag gegaan om delen van het model al in te vullen.

STOF model
Businessmodelling is een relatief nieuwe manier van kijken naar nieuwe producten en diensten. De excercitie van het businessmodelling is het beste te plaatsen tussen de strategie in de boardroom en de executie op de werkvloer. Businessmodelling kan een vertaalslag tussen deze twee maken. Timber legt uit hoe verschillende manieren van strategiebepaling (Value Strategy van Tracey en Wiersma, Vijfkrachtenmodel van Porter) gelinkt zijn aan het denken in businessmodellen.
Het STOF model is een manier van businessmodelling, ontwikkeld door Novay en de TU Delft. Het model bekijkt businessmodelling vanuit meerdere domeinen.

HandbookCreatingRobusBusinessModelscomplete

Het STOF model beschrijft business modellen vanuit vier invalshoeken of domeinen:

  • Service domein: een beschrijving van de geleverde dienst, de waarde propositie (toegevoegde waarde voor de klant) en de doelgroep waarvoor de dienst is bedoeld.
  • Technologie domein: een beschrijving van de technische functionaliteit die nodig is om de dienst te leveren
  • Organisatie domein: een beschrijving van het netwerk van partijen – het waardenetwerk – dat nodig is om de dienst te leveren en de onderlinge relaties
  • Financieel domein: een beschrijving van de manier waarop het waardenetwerk opbrengsten wil genereren uit het aanbieden van de dienst en de manier waarop risico’s, investeringen en opbrengsten onder elkaar worden verdeeld.

Uit elk domein bekijken we belangrijke variabelen en hoe ze zich tot elkaar relateren. Elk domein heeft een aantal vragen die je als gebruiker kunt beantwoorden. Vragen variëren van de doelgroep (service-domein, voor wie is het bedoeld?) naar de waardepropositie (wat is de essentie van de dienst?) tot inzet van technologie en welke partners je nodig hebt.

Business Model Canvas
Het Business Model Canvas van Alexander Osterwalder is iets bekender bij de deelnemers. Onno Voorma van de FEM geeft in een kort college tekst en uitleg over het model waarin op visuele wijze de verschillende onderdelen van een businessmodel worden bedacht en verbonden.

20130410_Voorbeeld-BMC

Onno laat zien hoe de negen vakken van het model aan elkaar gelinkt zijn en legt uit wat de spelregels zijn van het invullen van het model. Zo is het bijvoorbeeld te adviseren om je model rondom één waardepropositie te doen en één Customer Segment als uitgangspunt te nemen. Als je er teveel kiest dan kun je in de keuzestress raken en niet tot een scherpe propositie komen. Meer informatie over het Business Model Canvas vind je op hun eigen website.

Na de lunch zijn we aan de slag gegaan met de eigen case, ieder in een eigen vorm van een businessmodel, ofwel STOF ofwel Canvas.
Al snel bleek bij elke case wel een hiaat te zitten of een witte vlek in het denken. Of het nu ging om het technologie domein, de Key Resources of de waarde propositie. Na een plenaire terugkoppeling bespraken we deze hiaten en bekijken we wat dit voor gevolgen heeft in het hele proces van scenarioplanning naar businessmodelling, stresstesten en roadmappen.
Na een korte update over de Media Future Week maken we nieuwe afspraken en gaat het team uit elkaar.